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廣告策劃馬后炮：經典策劃案分析總結（二）
作者：高承遠 時間：2013-5-10 字體：[大] [中] [小]
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最近，筆者已經連續推出兩期廣告策劃馬后炮，經典策劃案例分析文章，又不少行業同仁發來郵件與筆者交流，有一個大三的學習廣告專業的本科生郵件中說到，我分享的案例非常有意思，對他了解策劃更有幫助。但是，他覺得這種提綱挈領的概括，能學習到的東西畢竟有限，能不能在以后的分析中更加詳細。
沒有問題，筆者會盡量更加詳細的論述遇到的問題、背景，采取的方法和策略，最終實現的結果，以期能夠給更多希望了解策劃或者某行業策劃希望更加深入的人一些借鑒。有兩件事情需要澄清，第一，本分析總結完全是學術意義，雖然我在文章中會回避廣告主的名稱等公司信息，但不可避免的會提到一些內部資料，筆者會盡量回避不可公布的私密信息。第二，我們都知道廣告策劃不可能是一個人完成的，財經作家高承遠所分析的案例都是自己參與的案子，但是整個廣告策劃、設計過程都是一個團隊的功勞，在此說明。今天想要與大家分享的案例是一個知名的家電品牌策劃過程。
一、XF電器（以下簡稱為“XF”）問題診斷
1、品牌在老去；
2、消費者在遠去；
3、市場在失去；
二、解決辦法
1、品牌在老去——【新】
新在何處？新加坡，新的品牌背景；TZ、洗衣機，新的產品…………
為品牌注入新的元素——聚合成新的品牌形象。
2、消費者在遠去——【親】
如何親近？不能盲目的年輕化和時尚化；不能丟掉XF28年的累積的人群特征……
找準人群，悉心洞察，抓準需求，各個擊破。
3、市場在失去——【信】
取信于何？XF的品質。——XF廣告做得好，不如XF電器好。
XF的堅持。品牌理念的堅持，不盲目的跟隨。
不盲目求變，先挖掘市場對XF的信賴點，穩住市場，再求突破。
三、戰略核心
重塑品牌，爭取到XF目前最能爭取到的消費人群。
聚焦優勢，穩住市場，形成XF自己的核心競爭力。
四、品牌重塑策略
1、從競爭形勢看XF品牌重塑的機會
一線品牌：
美的（海爾、西門子不是直接競爭對手，而是標桿企業）。
綜合性全能品牌，資源多，品牌活躍度高，以全屋家電和品位生活為品牌傳播方向。
XF與他們的區別：
專注冰箱28年，讓更多人輕松享受高品質。
二線品牌
美菱、容聲，沒有明確的品牌形象，品牌價值模糊，沒有明確的導向和積累。但有一定的性價比優勢。
美菱的雅典娜、容聲的艾菲爾，都在簡單的模仿卡薩帝和凡帝羅，品牌核心價值不明確，難以真正打動高端消費人群，只能成為低價的替代品。
XF與他們的區別：
無論是節能、殺菌、保鮮，還是對綠色科技的堅持，
都是行業的佼佼者，名副其實的實力派。
2、從XF品牌價值積淀確定品牌重塑的價值核心
XF對品質和理念的堅持：
1、節能王不斷突破日耗電記錄；
2、SGW最好的殺菌性能；
3、TZ讓高端冰箱價格回歸；
4、對綠色科技持之以恒的追求；
XF廣告做得好，不如XF電器好！
同樣表明XF的品牌精神與內涵：專注品質。
品牌價值關鍵詞：品質、節能、健康、綠色
XF以領先品質，定義長久的品牌價值，取信市場。
3、從目標人群洞察尋找品牌重塑的傳播路徑
A、誰是XF的消費者或潛在消費者（從經濟條件區分）
第一類人群：
用過XF，用一定經濟基礎，對XF有好感，信賴XF的品質。
第二類人群：
第一次自住選擇品牌，經濟基礎薄弱，覺得XF價格合理，品牌不差，說得過去。
B、他們為什么會選擇XF？（從購買動機區分）
第一類人群：
在二次購買（使用）冰箱時，希望升級品質，因為對XF品質有信心，所以不愿意冒然改換其他品牌。
人群心態：好品質，就是好生活。
第二類人群：
在預算不多的情況下，無法追逐更好的品牌，經過理性的對比后，覺得XF的性價比恰到好處，剛好適合自己。
人群心態：只選對的，不選貴的
兩類人群共有特征：理性、追求品質、不盲目
C、解決品牌老化，清晰界定XF的核心目標人群（從年齡層面及綜合性因素區分）
XF現有目標人群以中年為主，但并未清晰界定，導致傳播溝通缺乏明確對象，不夠聚焦，品牌缺乏凝聚力。
界定XF的核心目標人群。
理性、追求品質、不盲目、且有購買力的人群——70后（30~40歲，中青年）
XF品牌老化的問題解決：中年→中青年，一定時期內穩定后，可繼續向年輕過渡
五、70后人群的特征洞察
1、他們在XF最繁盛的年代（1990~2000年）期間，處于青少年階段，對XF存在將強烈印象，并在生活中有一定接觸。
2、30~40歲的年齡，已經擺脫對事物盲目追求的階段，看待事物和選擇更理智。
3、上有老，下有小的人生階段，雖然收入穩定，但生活壓力更大，考慮事情更加周全。
4、注重長久的生活品質，而非圖一時之快。
六、為什么不是80后，或90后？
1、消費觀念仍屬于沖動型，對品牌要求高，且具有強烈的忠誠度，寧缺毋濫是他們對事物選擇的態度。
2、對時尚和外觀需求較高，與XF的現狀差距較大。對品牌的追求是希望藉此證明“我活得不差”。
3、XF現階段的品牌調性和產品個性上，都難以滿足他們的需求。
七、XF目標人群構成
核心：70后（30~40歲）
輻射：60后（40~55歲）80后（20~30歲）
八、品牌概念提煉
競爭優勢：品質領先，讓更多人能輕松享受；
品牌優勢：專注品質的實力派，行業先鋒；
人群洞察：理性選擇，追求品質，不盲目；
九、XF品牌重塑傳播主張
【XF電器，實全實美】
XF，28年來專注品質，想到做到的務實派，品質、節能、綠色的行業先鋒。
將XF的品牌沉淀和核心人群的洞察進行整合提煉、訴求。讓XF的消費人群穩定、聚焦，形成影響力，為進一步擴大打下基礎。
簡單易記，直白表達，而又聯想豐富，傳達品牌概念同時，又有更美好的寓意。
實全，從理性訴求XF作為務實派品牌，在功能上的領先性。實美，從感性的層面與目標人群進行溝通。實在的，適合的，才是最完美的。
是對“XF廣告做得好，不如XF電器好”的深入演繹，將為XF品牌注入新鮮元素和活力，與70后目標人群產生共鳴，同時傳承換購人群對XF品質的認同。
十、對創意的指引
在大眾傳播方面
1、表現XF28年專注品質的領先成果：品質、節能、綠色的呈現；
2、以TZ和滾筒洗衣機作為XF的形象產品，以70后理性的中高端人群（如工程師、醫生等）為模擬消費人群，表現XF高品質帶給生活的高享受、高品質。（理性的選擇，有品質感的品位生活。）；
3、在創意表現層面，注重與消費者的溝通，盡量避免從品牌的角度進行訴求，力求融入消費人群的生活情景。
在終端傳播方面
1、TZ、滾筒洗衣機以有品質的生活方式為主要訴求，力求樹立形象，并以品質傳承吸引換購人群。
2、SGW、節能王等中端走量產品，用更實在的利益訴求，打動主力購買人群，促成購買。
3、其他低端產品則成為促銷主力軍，吸引購買力不足的輻射人群，提高人氣，提升市場占有率。
在網絡傳播方面
1、發起網絡話題：將XF對品質的執著精神，與80后的夢想結合，做成系列勵志、暢享未來的熱點話題。讓XF逐漸融入80后的視線和生活，作為品牌培養的潛力消費人群，并未下一步人群過渡打好基礎；
2、品牌形象方面，表現XF對品質的執著追求；
3、品牌傳播方面，可借力明星代言，或名人合作的方式，制造品牌傳播話題；
4、不同產品樹立不同產品的市場目的，消費人群，制定相應的傳播內容和表現形式；
5、家電下鄉系列，品質是首選，品質才能長久使用，品質才最可靠。
高承遠，專欄作家，媒體撰稿人，某知名4A廣告公司策劃人。專注于市場營銷與傳媒經濟的理論與實務研究。在《中國經貿》、《管理學家》、《廣告大觀》、《現代營銷》、《醫學美學美容·財智》等期刊和《白銀日報》、《重慶晨報》、網絡媒體發表多篇各類文章。聯系郵箱：gcyswufe@qq.com chengyuangao@Gmail.com